Bầu cử tổng thống liên quan gì đến thời trang?

(Chiếc váy Oscar de la Renta của Jill Biden. Ảnh: Oscar de la Renta Twitter)

Chắc hẳn bạn cũng biết nước Mỹ vừa trải qua cuộc bầu cử Tổng thống gây tranh cãi nhất trong lịch sử. Có lẽ bạn cũng hiểu đôi chút về quá trình bầu cử và hai ứng viên Tổng thống đầy tranh cãi Trump và Biden. Đôi lúc bạn vẫn có thể nhìn thấy các bài viết dài ngoằng về dân chủ và lập hiến ở Mỹ khi lướt Facebook và nghĩ "có gì đâu mà nhiều chuyện để nói thế nhỉ?". Tất cả những chuyện này thì liên quan gì đến việc bạn thích túi Gucci và mong muốn mua giày Jimmy Choo?

Cùng tìm hiểu ảnh hưởng của chính trị đến tương lai ngành bán lẻ thời trang thế giới nhé.

Câu Chuyện Trên Mạng Xã Hội

Sáng thứ 7, hầu như toàn bộ các kênh truyền thông Mỹ tuyên bố Joe Biden thắng cử cuộc đua vào Nhà Trắng năm 2020. Tối hôm đó, Joe Biden cùng vợ xuất hiện trên sân khấu ở quê nhà tại Delaware để phát biểu mừng chiến thắng. Ngay lập tức, kênh Twitter của Oscar de la Renta chia sẻ bộ đầm tân phu nhân Tổng thống Jill Biden mặc là của hãng, và post luôn video miêu tả quá trình thiết kế bộ váy này. Chỉ trong một vài giờ, số lượng đặt thiết kế này tăng chóng mặt và Oscar de la Renta tuyên bố bộ váy đã “sold-out.”

Diễn biến tiếp theo không chỉ toàn màu hồng cho Oscar de la Renta. Bức ảnh chiếc váy trên Instagram của hãng nhận được gần 40 ngàn lượt like (gấp khoảng 4 lần so với lượng tương tác trung bình trên tài khoản), cùng hàng trăm lượt bình luận, rất nhiều trong số đó giận dữ vì cho rằng đây là cách thương hiệu bày tỏ sự ủng hộ với Joe Biden và Đảng Dân Chủ. Ngoài sự chỉ trích đến từ lượng fan ủng hộ Donald Trump, cũng có nhiều comment bày tỏ sự thất vọng vì hãng đi theo hơi hướng chính trị thay vì “là một hãng thời trang cao cấp biểu trưng cho sự thanh lịch.” (Insert poker face here).

Hiện tượng tương tự xảy ra trên rất nhiều tài khoản xã hội của những thương hiệu thời trang khác như Ralph Lauren, Banana Republic và Gap. Dù hầu hết các hãng thời trang cố gắng giữ hình ảnh trung hoà trong cuộc bầu cử lần này, họ không thể phủ nhận rằng không khí chính trị ở Mỹ đang cực kỳ căng thẳng và chia rẽ. Các thương hiệu vì thế bị đưa vào một vị thế không lấy làm dễ chịu: một mặt, chia sẻ thông điệp chính trị là cách nhanh nhất để tạo hiệu ứng ngược (backlash) gây ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu, mặt khác, sự im lặng cũng có thể khiến thương hiệu mất ảnh hưởng đối với người tiêu dùng, đặc biệt là trên mạng xã hội.

Cuộc Chiến Không Mới

(Chiếc áo len VOTE của Michael Kors. Ảnh: Vogue)

Không phải đến năm 2020, các thương hiệu thời trang mới bị kéo vào cuộc chiến chính trị này. Theo một báo cáo của The Wall Street Journal trong năm 2019, các nhãn hàng dần dần nhận ra xu hướng ăn mặc của người dùng Đảng Cộng Hòa và Đảng Dân Chủ có sự khác biệt. Ví dụ, cùng là quần Jeans, nhưng hãng Wranglers có số lượng người dùng đến từ các bang Đỏ (ủng hộ Đảng Cộng Hoà) cao hơn so với Levi’s, phổ biến hơn tại hai bờ Đông Tây bao gồm các bang Xanh (ủng hộ Đảng Dân Chủ) (Wall Street Journal). Tanya Taylor, một thương hiệu váy thiết kế rất nữ tính của Mỹ, từng ủng hộ Hillary Clinton trong chiến dịch tranh cử năm 2016, giờ đây phải tránh việc ủng hộ bất cứ ứng cử viên Tổng thống nào, vì hầu hết khách hàng của họ nằm ở bang Texas và Florida, hai bang có số lượng thành viên Đảng Cộng Hoà cao (Business of Fashion).

Mặt khác, khách hàng chủ yếu của các nhãn hàng trên Instagram và các website e-commerce lại là đối tượng trẻ, hầu hết sống ở thành phố và có quan điểm chính trị khá phóng khoáng. Vì vậy họ cũng yêu cầu những hãng thời trang có tiếng nói riêng trong những vấn đề được cả xã hội quan tâm như là môi trường, phân biệt chủng tộc hay là bầu cử.

(Chiến dịch Vote About It của Levi’s. Ảnh: Levi's)

Trước đó, từ năm 2018, thương hiệu thời trang cũng đã nhanh nhạy cho ra những thiết kế đặc biệt để khuyến khích người dùng đi bầu cử. Năm 2018, Levi’s khởi động chiến dịch “Vote About It” với đại sứ thương hiệu là người mẫu trẻ đình đám Hailey Bieber, khuyến khích khách hàng trẻ bầu cử, đặc biệt là thế hệ Z đủ tuổi đi bầu cử lần đầu tiên. Sau đó, lần lượt Michael Kors, Stuart Weitzman, American Eagle, & Other Stories, Tory Burch, Urban Outfitters, Madewell… đều sản xuất sản phẩm áo phông hoặc đồ thiết kế có chữ VOTE (toàn bộ doanh thu từ những sản phẩm này đóng góp cho các tổ chức non-profit hỗ trợ người dân bầu cử).

Các báo cáo doanh thu cho thấy nhờ việc đưa ra các thiết kế liên quan đến bầu cử, lượng truy cập và đơn đặt hàng cho các hãng đều tăng cao trông thấy. Studs, một nhãn hàng trang sức, phối hợp với Michelle Obama để ra bộ sưu tập khuyến khích khách hàng đi bầu cử. Chỉ trong một ngày, bộ sưu tập giúp Studs đạt doanh thu cao kỷ lục.

Không chỉ các thương hiệu mà những nhà bán lẻ cũng vào cuộc trong không khí chính trị sôi sục này. Nordstrom lập hẳn một landing page cho khách hàng tìm hiểu thêm về thể lệ bầu cử, trong khi Saks Fifth Avenue ở New York có một góc trong cửa hàng để khách hàng đăng ký bầu cử hoặc điền mail-in ballot.

Các chuyên gia phân tích đều nhận định thương hiệu thời trang không thể giữ mãi im lặng về những vấn đề xã hội và chính trị. Theo bà Ashley Spillane, giám đốc công ty tư vấn Impactual: “Dù gây ra phản ứng trái chiều, nguy hiểm thực sự là khi các thương hiệu không có ý kiến gì, vì điều này khiến hãng trở nên thụt lùi và gây lo lắng cho khách hàng cũng như nhân viên.”

Tuy vậy, việc tham gia ra sao lại là một bài toán hóc búa, kể cả cho các thương hiệu cao cấp. Mùa hè năm 2020, khi cả thế giới sôi sục về Black Lives Matter, Saint Laurent đã chia sẻ bài post trên Instagram ủng hộ chiến dịch này. Ngay lập tức, hàng loạt influencer và biên tập viên thời trang chỉ ra rằng Saint Laurent đã rất lâu rồi không hề có người mẫu da màu nào trong các chiến dịch của hãng, vì vậy việc Saint Laurent nói về bình đẳng sắc tộc thật là kệch cỡm và giả tạo.

Vậy nói chung việc bầu cử Tổng thống thì liên quan gì đến thời trang?

(Ảnh: River Island)

Tất nhiên, dù Donald Trump hay Joe Biden thắng cử, hay bất kỳ ai khác cũng không có sự ảnh hưởng trực tiếp đến việc ngày mai bạn có mua chiếc túi mới ra của Saint Laurent hay không. Ảnh hưởng của chính trị lên thời trang tế nhị hơn một chút. Ví dụ, việc bà Jill Biden sẽ ở Nhà Trắng trong 4 năm tới sẽ có ảnh hưởng đến xu hướng thời trang khác với bà Melania Trump. Sự trỗi dậy của chiến dịch Black Lives Matter sẽ khiến người dùng để ý ủng hộ đến những nhãn hàng ủng hộ bình đẳng sắc tộc, hoặc các thương hiệu do người da màu làm chủ (BIPOC-owned brands). Có thể bạn thích Dolce Gabbana nhưng hãng này bị bài trừ rất mạnh vì thiết kế chính của hãng là một người phân biệt chủng tộc rõ ràng. Gen Z, thế hệ dẫn đầu xu hướng thời trang hiện nay, cũng sẽ quan tâm hơn về việc liệu giá trị thương hiệu có đồng nhất với giá trị cá nhân của người dùng không. Điều này ảnh hưởng đến nhãn hàng và xu hướng họ lựa chọn, và theo phản ứng domino thì nó cũng ảnh hưởng đến việc bạn mặc gì và thích thương hiệu nào trong năm tới.

Xa hơn chút nữa, việc Tổng thống nào ngồi trong Nhà Trắng và Đảng nào nắm quyền Thượng Viện Hoa Kỳ sẽ ảnh hưởng đến chính sách đối ngoại, môi trường, sản xuất và đầu tư trong 4 năm tới. Trump từng tuyên bố chính sách cứng rắn với Trung Quốc, điều này sẽ gây khó khăn cho các hãng thời trang có nhà máy sản xuất đặt ở đây (thực ra hầu hết các hãng thời trang đều sản xuất ở Trung Quốc). Hoặc nếu tổng thống đương thời Biden theo đuổi chính sách khắt khe hơn về môi trường, chi phí sản xuất của các hãng sẽ tăng lên và cách họ sản xuất cũng sẽ thay đổi để tìm ra những nguyên liệu quần áo thân thiện hơn với môi trường.

Về khía cạnh truyền thông, các chuyên gia nhận định thương hiệu thời trang sẽ có lợi khi họ chọn một chủ đề chính (core value) để đồng hành cùng thương hiệu, hơn là việc nửa vời ủng hộ một tuyên bố chính trị nào đó hoàn toàn không liên quan đến hình ảnh của hãng. Điển hình là Nike cực kỳ sát sao với Black Lives Matter, vì khách hàng của họ trẻ, đa dạng sắc tộc, chưa kể hầu hết các vận động viên hàng đầu quảng cáo cho họ cũng là người da màu. Khi một thương hiệu đã có cam kết xã hội rõ ràng, những comment xấu trên mạng xã hội hoặc phản ứng tiêu cực của người dùng tùy theo một vài hoàn cảnh chính trị nhất định sẽ không ảnh hưởng nhiều đến doanh số và hình ảnh thương hiệu.

Nói đơn giản như năm 2018, khi Nike ký hợp đồng quảng cáo với cầu thủ bóng bầu dục Colin Kaepernick sau khi anh này là người đầu tiên quỳ xuống khi quốc ca Mỹ vang lên trước trận đấu để bày tỏ phản đối với phân biệt chủng tộc. Rất nhiều fan của Nike đã tức giận với hợp đồng này và kêu gọi nhau đốt giày Nike (phí tiền thật sự!). Tuy vậy doanh số Nike vẫn tăng đều. Nhiều khách hàng còn ủng hộ động thái này của hãng, đẩy mạnh mức độ trung thành với thương hiệu.

Tóm lại, việc ai ngồi trong phòng Bầu Dục ở Nhà Trắng có thể không ngay lập tức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm cuối tuần này, nhưng nó chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến bầu không khí chính trị, xã hội và tất nhiên là ngành công nghiệp thời trang.